[摘要] 中国影视产业每年以30%以上的迅猛增长，借势电影IP来做营销并不少见，但是生搬硬套的植入和浮于形式的传播一直是难以解决的问题。随着年度大IP《长城》电影上映时间的推进，各类《长城》影片配套传播增多，《长城》IP价值开始不断彰显。万达充分放大《长城》IP价值，将其融入到商业地产的营销中。
1.
>>>主题高度契合<<<
“长城”成为传播的共同符号
“长城”之于中华民族，是文化符号也是精神图腾，象征着守卫、雄伟、坚定，也是电影《长城》里面所表达的主要思想。而“长城”之于商业地产，是为稳健的资产配置渠道。“长城”之于万达商业地产，更象征着万达实力雄厚，给人购房者更坚定的信心。
万达商业地产深度挖掘了“长城”符号的隐藏含义，让“长城”成为传播的共同符号。把其融入传播之中，如“财富长城，万达铸就”、“长城盛宴，财富盛惠”等各个阶段的营销主题都与“长城”深度关联，无缝衔接，保证了营销逻辑紧密，项目师出有名，实现了与《长城》IP内容的深度关联。
2.
>>>活动深度匹配<<<
各类活动捍卫财富和文化“长城”
用丰富的线下活动来匹配项目营销，各类活动捍卫财富和文化“长城”，实现内容的深度关联。召集粉丝和影迷汇聚万达项目案场，举行观影出征仪式，集体出发到达万达影院，参与专场观影活动，在案场组织粉丝喊统一口号，五军同步挥舞旗帜表达捍卫长城的气势，形成全城热议话题。
组织粉丝按战队集结，统一装扮，营造热烈氛围。
圈层融合：实现《长城》IP受众与
万达商业地产营销内容的深度关联
1.
>>>主组织圈层客户观影<<<
实现精准的体验式营销
通过案场派票、渠道赠票等形式，组织各类圈层目标客户参与限时点映、震撼首映、万达包场等观影活动，使得影片受众与项目客户进行融合与内在相互影响，然后再针对不同圈层的客户进行体验式销售。
对目标客户进行圈层分类，设置银行、公务员、媒体、教师、律师、医生等不同行业专场。利用开场前20进行有针对性的体验式项目推介，使项目圈层传播深入人心。
2.
>>>童心万达展蓝图<<<
实现亲子圈层互动落地
高端消费人群阶层，生活习惯、职业、喜好相差巨大，但是他们一个共同语言关注自己小孩的成长。所以地产圈层传播中重要的一环就是亲子圈层传播，如果能够吸引儿童群体，就能带动更多父母到案场参与促销互动，达成购买。
万达联合当地教育局，调动幼儿园、中小学、教育培训机构等资源，组织“画出心中的长城”绘画比赛，开展圈层落地活动，深挖意向客户。
活动现场人气火爆，大量亲子圈层人群到达案场
远超预估人数。
在南京万达茂更是举办了“谁是好汉”全民砌长城活动，吸引了众多亲子人群到达案场，一起来砌出自己的长城。
情景一致：实现《长城》IP与
万达商业地产高度一致的情景营销
1.
>>>免费赠票、包场观影<<<
把观影情景变为营销情景
影视营销的核心就是影片本身，观看《长城》影片是能吸引客户的营销点。只要能吸引消费者来影院观影，就能把一场场的观影，变成一场场的营销推荐会；观影情景与营销情景的融合，就能避免生硬感与违和感。万达商业地产开发了“《长城》盛宴，狂热抢票”H5互动，用户通过拼字游戏，找出“暗号”就有机会赢取《长城》电影票，从而加入观影情景中。
在拼字游戏里面巧妙的嵌入万达商业地产等多个传播主张，如“财富长城”、“盛惠集结”。创意新颖好玩，避免了生硬植入。
2.
>>>影展、明星宣传<<<
把IP传播阵地打造为人气旺地
情景一致的另外一个体现，就是让影视IP的营销情景与商业地产的营销情景高度整合。在万达多地的商业地产项目中，开展影视IP体验式传播：《长城》影展。在万达设置烽火台、道具展示、拍照互动、衍生品等装置，让影展不是单体建筑，而是电影场景概念展示馆，并和万达商业地产的营销情景进行高度整合。
模拟道具让参观者仿佛置身其中
感受硝云弹雨般的真实战场。
将电影公益拍卖会、明星粉丝见面会等电影传播阵地搬进万达广场、万达影院。依靠明星的吸引力与号召力，为项目带来足够的人气和关注度；把《长城》IP传播阵地打造为万达商业地产营销的人气旺地。
《长城》拥有10多位明星，在影院里举办的明星粉丝见面会，每场都人气火爆，座无虚席。
节奏同步：实现《长城》IP传播与
万达商业地产营销的节奏同步
1.
>>>配合明星剧照曝光<<<
跨界营销的内容节奏高度同步
紧贴《长城》传播五个节奏，万达展开相应的借势跨界营销。剧照作为影片传播的重要载体，是传播节奏中不可或缺的部分。《长城》IP角色剧照一放出，万达商业地产巧用《长城》IP角色的形象，开发了“颜值爆表，你是主角”互动H5。
用户可自由选择 、张涵予、鹿晗、彭于晏等13位自己的偶像海报作为模版，然后自拍头像，生成与偶像一样的《长城》主角海报。
2.
>>>一一对应、层层推进<<<
让促销内容跟上影视IP的传播节奏
促销作为商业地产营销中为重要的环节，关系着项目成交的效果。但促销经常与影视IP的传播节奏脱节，导致要么是一成不变的促销，要么是混乱不堪的促销。万达商业地产一一对应电影《长城》的传播和上映周期，把促销的节奏与之高度同步，逐层推出与之相匹配的促销活动。
电影预热传播时，《长城》发布了新预告片“饕餮围城”，五军集结共抗饕餮。万达顺势推出了7天的“五军五重礼，万达特惠周”。
在《长城》IP深度传播，并开始上映时，万达推出为期20天的投资节 “长城大礼包，万达投资节”，用长城大礼包来吸引客户一同铸就新的“财富长城”。
在《长城》IP火爆热映，并引发影迷疯狂观影与讨论时，此时影视IP影响力达到高点。万达顺势将推出“双节献礼 年终钜惠”，打造极具吸引力的促销盛宴，加强销售转化。
伴随着《长城》火热上映，万达商业地产开启了“财富长城”铸就的过程。万达充分放大《长城》IP价值，将其融入到商业地产的营销中，使营销能够获得影视IP带来的动能和势力，让客户深入参与铸就“财富长城”的过程中。同时从四个维度：内容关联、圈层融合、情景一致、节奏同步，实现了高度嵌入式的营销生态，避免了通常影视IP营销带来的生硬感与违和感，使得客户更有好感、参与感，使得营销效果倍化。随着营销节奏的推进，万达结合《长城》IP将进行更深度的营销，究竟能取得什么样的成就，我们将持续关注。
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